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解码十年蓝月亮节:深度专注力的启示

发布时间:2022-09-20 01:52:05 来源:ManBetX苹果安装 作者:ManBetX在线下注

  面对行业的周期性波动和各种突发不利因素,有的企业曾辉煌一时,但最终被时代的洪流彻底冲散,有的企业则能逆流而上,始终活跃在市场经济的舞台中央。

  通过观察那些长期成功的企业,节点财经发现,它们都具备一个共同特征——对经营有着超长线的专注心态:数十年扎根一个赛道,不断磨砺基石,深挖主业潜能,进而迈向更高的阶梯。比如中国本土日化龙头企业蓝月亮。

  刚刚过去的中秋节,蓝月亮携手央视、湖南卫视打造两台中秋晚会,为消费者奉献了两台花好月圆、精彩纷呈的中秋盛宴。

  中秋佳节向来承载着国人对家的依恋和对美好生活的向往,作为此次中央广播电视总台中秋晚会和湖南卫视蓝月亮中秋之夜的独家冠名商,蓝月亮同样关注每一个“家”,致力于为万千消费者家庭提供卓越的产品、极致的服务、专业的咨询,让消费者洁净无忧。

  而两台精彩纷呈的晚会,也将蓝月亮为消费者打造的专属节日——蓝月亮节推向高潮。

  今年的蓝月亮节,为响应全民健身计划,蓝月亮携手多家品牌、多个平台,共筑全渠道、多场景体验生态,助力运动和洁净深度融合,使健康、洁净的生活方式更广泛地触达消费者。

  据悉,蓝月亮节始自2013年,至今已有十个年头,旨在向大众普及科学洗涤知识,传递洁净、健康的生活方式。

  三十年专注“洁净”,连续十载举办蓝月亮节,是蓝月亮不变的坚守和追求。背后,则是其围绕意象的品牌力、本质的创新力、具象的产品力等,经年累月的“修行”。

  本文将就上述三个关键词,管中窥豹,洞悉蓝月亮由专注所锻造的成长价值和专业价值。

  “假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”“可口可乐之父”伍德鲁夫用一句话,深刻揭示了品牌的力量。

  首先,品牌是企业包括产品、服务、信誉等在内,长时间优质资源投入和积累的意象化,直至转化成具有明确指向性的一个文化符号、一种购买信仰。类似于说到碳酸饮料,大家立马想到两乐;说到白酒,茅台和五粮液占据C位;说到洗衣液,则常常首先想起蓝月亮的身影。

  其次,品牌需要企业跟随市场变化,进行持续的迭代升级,比如用知识去充盈、去解答,让消费者感知到它的突破和进步。

  自2013年起,每年第三季度,蓝月亮节都会准时亮相。根植于以消费者价值为核心构筑的知识营销体系,蓝月亮会展开一系列线上线下教学活动,并通过与消费者互动,邀请消费者品鉴新品、感受服务,拉近双方距离,强化品牌的亲和力;同时,紧扣中秋节的家庭氛围和月亮元素,独家冠名央视和湖南卫视中秋晚会,陪伴消费者欢度中秋佳节。

  在知识营销理念牵引下,蓝月亮向商超及卖场等线下业态驻派专业的“洁净顾问”,提供售前、售后咨询服务;在电商平台、社交媒体等线上渠道,成立专责团队解惑答疑;开通7x24小时客服热线,对消费者进行详细产品使用指导。

  每一年,结合不同热点,蓝月亮又会以独特的视角,赋予品牌相得益彰的文化内涵,注入时下流行的全新活力,夯实“蓝月亮”在消费者心中的地位。

  去年的中秋节,抖音“明月千里共婵娟”话题下面,在“你赏的是什么月”挑战中,运动员张国伟的一个窗前挂着蓝月亮洗衣液的视频,获得了30多万点赞和2万多条评论。

  而后,更多网友加入花式赏月大潮,他们用绳子牵引蓝月亮洗衣液缓缓上升,配以“我们一起看月亮爬上来”的背景音乐,掀起了一场全民中秋赏月梗狂欢,今年中秋,仍然有不少人继续“赏蓝月亮”。

  由此不难看出,得益于蓝月亮对蓝月亮节的长期专注和投入,以及对蓝月亮中秋之夜IP的深度探索和赋能,当有月亮出现时,消费者无论在心智上,还是行为上,都很容易将蓝月亮与中秋、明月等意向关联起来,引发群体性共鸣。

  今年蓝月亮节,蓝月亮则将视角转向了运动洁净领域。把握《“十四五”国民健康规划》的大势,提前洞察健康和差异化的消费需求,蓝月亮以运动洁净为主线届世界大学生夏季运动会和举办蓝月亮节,进行认知引导,再次拓宽品牌深度和广度。

  一个活动做10年,年年变玩法,却从不脱离“洁净”内核和知识营销的本质。显然,我们看到的不仅仅是由消费者、中秋、月亮、蓝月亮主演的一波营销大戏,更让我们看到蓝月亮对洁净事业的专注和进化,以及由此沉淀出的洁净专家形象和在终端市场刻画的特有“洁净”精神图腾。

  于2022年4月中国品牌评级权威机构Chnbrand发布的2022年(第十二届)中国品牌力指数(C-BPI)中,蓝月亮洗衣液、洗手液连续12年(2011-2022)位居榜首。

  打造顶级创新力,同样适用奥卡姆剃刀定律:“如无必要,勿增实体”。引申开来,我们需要摒弃跟风造势、四面出击的机会陷阱,专注所在领域,聚焦核心要点。

  与上面观点类似,苹果公司高级副总裁艾迪·库伊在谈到苹果公司对业务选择的时候说,苹果有一个优点,就是对于知道如何能做到很好的事情,就会全力以赴;而对知之甚少,或是没有很多相关专业认识的东西,绝不会勉强尝试。

  蓝月亮一直奉行这样的原则,三十年立足洁净事业,以创新为浆,为顾客缔造“洁净”价值,并前瞻消费动态,走在需求前面。

  2008年左右,洗衣机在居民家庭生活中逐渐普及,但当时盛行的还是洗衣粉和肥皂,国内洗衣液市场存在大片空白。凭借此前的研发沉淀,蓝月亮推出了去污力更强、更容易漂洗、中性温和的配方更护手、生产过程更环保的洗衣液,迅速打开市场,开创中国洗衣“液”时代。

  2015年,为加快洗衣液优化升级,蓝月亮集结研发精英团队,历时两年,设计了1千多个配方,经过1万多次测试实验,终于突破技术瓶颈,研制出国内首款计量式泵头装「浓缩+」洗衣液——机洗至尊。

  据行业内人士介绍,洗衣液产品的浓缩化不是一个简单的概念,需要通过颠覆式创新才能够达到。比如从普通型的15%左右活性物含量的洗衣液,升级到45%以上高活性物含量的、符合“浓缩+”标志的洗衣液,涉及到原料选择、配方调试、成分聚合等众多技术难关,机洗至尊的率先推出足见蓝月亮研发创新功底。

  2018年起,蓝月亮以创新为“茅”,大力加固浓缩的“盾”,先后推出采用“生物去渍”“抗污渍再沉积”“纤维整理”等独创洗涤科技的至尊生物科技洗衣液,以及至尊生物科技除菌去味洗衣液、至尊运动型洗衣液,引领国内衣物洗涤高端市场。

  除此之外,据天猫、京东等旗舰店数据,蓝月亮近年来推出的新品,诸如浓缩柔顺剂、内衣专用洗衣液、除菌去味洗衣液等,都赢得了不错的市场反响。

  2022年,针对运动后衣物汗味明显这一痛点,蓝月亮推出运动型洗衣液,添加强效洁净因子、活性酶以及除菌因子,去汗味、抑制衣物产生汗味,不仅减轻运动中衣物汗味,还能解决衣物反复汗臭问题,受到了市场的青睐。

  三十年只做“洁净”,三十年创新“洁净”。踩踏着蓝月亮推陈出新的节奏,不难看出,极度专注于“洁净”原点的创新力,往纵深处潜,向高远处飞,是公司站上趋势,一直生生不息并循环壮大的本质力量,也是其面向未来,锤炼出的一个能历N年之久的技术级优势。

  过去三十年,消费行业浮沉变幻,有的品牌如蒲公英般被岁月吹得七零八落,有的品牌则一如既往地向上生长,而在他们的激烈博弈下,日用清洁市场结束了由外资主导的局面,本土企业完成了从崛起到反超的飞跃。

  蓝月亮从始至终瞄准一个赛道,在“为用户,更卓越”的价值观指引下,把“让消费者洁净无忧”作为自身使命,始终定位家居清洁用品,并通过更加精细化、专业化、个性化的产品策略,横向、纵向拔高产品力,将“专注”二字烙印在整个生命周期里。

  目前,蓝月亮的产品拓展到了衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大系列90余种产品,涵盖餐具和果蔬清洗、油烟机清洁、地板清洁、马桶清洁等几大类;同时,顺着“清洁”这条主线,不断延伸,囊括洗碗网花、洗衣机清洁剂等,甚至还有洗衣业务。

  举一个代表性的例子,仅就手部清洁,蓝月亮就推出自动洗手机、免洗抑菌洗手液、泡沫时光厨房洗手液、儿童洗手液等多款产品,实现了对洗手领域的全场景覆盖。

  可以说,从衣物单品到针对每一个家庭场景的清洁方案,蓝月亮已构建出点、线、面的生态型清洁产品矩阵。由此也意味着,涉及到清洁需求,消费者在蓝月亮这儿可以实现一站式采购。

  生态型的企业最大特点是什么呢?它可以在循环的过程中,一边滋养自己,一边长出新的物种、生出新力量;还可以让企业保持高速增长的底气,熨平周期波动。

  国信证券在研报中指出,近年来,国际日化巨头整体增长陷入停滞的情况下,蓝月亮仍能维持平稳较快增长,且毛利率与净利率位居可比公司前列。蓝月亮多年专注洁净,在该领域建立的卓越声誉有望使其在发展进程中获得更大的增长空间和市场份额。

  着眼未来,得益于我们庞大的人口基数和清洁用品越来越“刚需”的属性,蓝月亮由“清洁”产品力所衍生的完整产品矩阵,也必将成为开启未来的成长力。

  小结下来,十年蓝月亮节,是创新力的胜利,亦是产品力的胜利。如果将其总结为一点,其实也是蓝月亮30年专注力沉淀的必然结果,洁净、专业的品牌价值的最终呈现。

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